EL CONTENT MARKETING ES EL GRAN ALIADO PARA LAS MARCAS EN SU CARRERA POR GANAR RELEVANCIA EN EL TERRENO DIGITAL.
Para nadie es un secreto que la inversión publicitaria en digital se mantiene a la alza. De hecho, de acuerdo con Statista, se calcula que la inversión publicitaria a escala global alcanzará los 563 mil millones de dólares (mdd) para finales de 2019. Comparado con el año pasado, esta cifra representa un crecimiento anual de 3.9 por ciento.
En América Latina, la inversión publicitaria se espera que alcance un nivel de 28 mil millones de dólares para finales del año. Una buena fracción de este mercado se concentra en México. Se estima que, a lo largo de 2019, la derrama económica en este sector acumule 4 mil 230 millones de dólares. Es decir, poco más del 15 por ciento del estimado para la región. Con esta cifra, el país se coloca como la tercer nación más poderosa del sector a lo largo del continente.
A decir de Mayra Contreras, Country Managing Director de Teads México, “en la actualidad la predicción sobre comportamiento de la inversión publicitaria en México es de que seguirá en crecimiento, quizá no llegará a niveles de 2018, pero mantendrá su crecimiento alrededor del 5 por ciento, debido a que el mercado digital es más competitivo cada día y, por ende, las marcas y anunciantes tendrán que apostar por generar contenido para mantenerse en la mente del consumidor. La mayor parte de esa inversión se destinará a las plataformas digitales en sus diferentes variantes”.
Conectar con el consumidor: la misión
En diversas ocasiones y desde diversas aristas, los recursos digitales han demostrado ser un gran aliado para las marcas en su misión por estar cerca de sus targets.
El entorno online ahora es parte fundamental de ADN de las audiencias, situación que obliga a las marcas a mirar con mayor estrategia y definición estos medios que, aunque saturados, parecen no perder efectividad.
Desde la visión de Edgar Nelo, Director de Categorías para Kellogg México, “el crecimiento y potencial que ofrecen las plataformas digitales y las redes sociales juegan un rol cada vez más importante en la vida de las personas, lo que las convierte en una herramienta esencial para aproximarnos a nuestros consumidores, abriéndonos los canales adecuados para estar presentes en los lugares y momentos que para ellos son importantes y donde nuestras marcas pueden ofrecer valor a su rutina diaria”.
Lo cierto es que aunque las marcas y agencias reconocen el poder del entorno digital, estos canales pocos beneficios tienen si no se encuentran los formatos adecuados para conectar con audiencias expuestas miles de millones de impactos en dicho canal.
El juego del content marketing
En este escenario, las estrategias de content marketing se mantienen como punta de lanza para muchos de los esfuerzos que se realizan dentro de esta arista, que aunque demuestran beneficios en más de un sentido, también presentan retos interesantes a considerar.
En principio es importante indicar que cada vez son más las marcas que se suman con mayor agresividad a este tipo de esfuerzos. Las inversiones destinadas a esta área de acción son ejemplo claro. Basta con reconocer que entre 2014 y 2019 se prevé que los presupuestos destinados al marketing de contenidos crezca de 145 mil millones a 30 mil millones de dólares, según previsiones de MagnaGlobal.
Lo anterior tiene muchos que ver con la necesidad de las marcas con comunicar a sus públicos metas sus valores “uniquensess” (unicidad), mismo que en palabras de Luis Martínez Wagner, director de marketing de Hasbro México, es la “capacidad de las marcas de impactar a sus consumidores con contenido único, diferente y lo más personalizado posible dependiendo de las necesidades y hábitos de consumo de cada target”, en donde para tener resultados favorables “es necesario considerar content to commerce, contenido generado por usuarios (influencers, líderes de opinión y público en general) y video, obviamente, garantizando la plataforma correcta para la transmisión del mensaje”.
Los retos del content
De esta manera son muchas las marcas que buscan ser parte de esta tendencia, situación que aunque favorece a dicha disciplina, pone sobre la mesa un entorno en el que es cada vez más difícil ganar relevancia.
En esta línea, es preciso mencionar que, de acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores. Esto ha generado que la confianza en este tipo de acciones se reduzca de manera interesante durante los años recientes. Estimaciones de Content Marketing Profs indican que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).
En buena medida, la tendencia anterior responde a lo complejo que resulta generar contenido en un entorno en donde la línea entre receptores y creadores se desdibuja.
El principal competidor de las marcas en este terreno ahora es el consumidor, situación que pone a prueba la efectividad de los equipos detrás de la comunicación de toda marca.
Aunque hacer frente al contexto demanda equipos de trabajo mucho más sofisticados, también es cierto que existen muchas herramientas que prometen aligerar la labor de generar contenido, mismas que las marcas deberían probar para encontrar nuevas rutas que favorezcan la rentabilidad de sus acciones de marketing de contenidos.
